Limiano assume-se “Feito de Feitio” e dá início a um novo capítulo na história da marca

06 October 2025

Marca reposiciona-se e apresenta nova assinatura “Feito de Feitio”, através de uma campanha que celebra a autenticidade

Limiano apresenta ao mercado o seu novo propósito de proteger o valor da autenticidade, com uma mudança de assinatura de marca para “Feito de Feitio”, numa viragem estratégica que procura reforçar a identidade única da marca e reposicioná-la como um verdadeiro ícone emocional e cultural dos portugueses.

A campanha integrada nasce de uma verdade de produto que é também uma verdade de marca: Limiano sempre teve feitio — e vai continuar a ter. O corte imperfeito, a forma redonda, a textura amanteigada e o sabor característico não só distinguem o produto, como sustentam a mensagem: a autenticidade deve ser valorizada, os defeitos assumidos e o feitio celebrado como traço de personalidade e distinção.

Num mundo que parece exigir perfeição em tudo, Limiano lembra-nos de algo essencial: o valor da autenticidade. Hoje tentamos encaixar-nos em padrões, polir as arestas, esconder os “defeitinhos”. Mas e se, em vez disso, aceitássemos aquilo que nos torna verdadeiramente únicos? Foi a partir desta verdade humana que nasceu o novo território de comunicação da marca.

Depois de 15 anos a trabalhar o eixo da família, Limiano aposta agora num conceito mais irreverente, repleto de personalidade e distinção, mas também muito proprietário de Limiano, com a assinatura “Feito de Feitio”, procurando aumentar a proximidade com cada consumidor e assumir aquilo que são as características que fazem de Limiano o queijo preferido dos portugueses.

“Limiano é diferente e único. Tem um aspeto tosco, uma textura amanteigada, um sabor suave, uma forma redonda. As fatias cortadas diretamente da icónica Bola Limiano não são duas vezes iguais. E isto é feitio. Foi com base neste mote que criámos o conceito para a marca, para nos aproximarmos ainda mais dos portugueses e reforçar que é bom ter defeitos e feitio. Porque é isso que nos torna distintos face aos outros, e também memoráveis.”

Rita Fernandes, responsável de marketing de Limiano

Estudo comportamental com a Universidade Católica sustenta a estratégia

Para sustentar este reposicionamento, a marca realizou em parceria com a Behavior Insights Unit da Universidade Católica Portuguesa um estudo qualitativo com 50 entrevistas em profundidade, centrado na forma como os portugueses experienciam o seu “feitio” nos dias de hoje.

O estudo revela que, para a maioria, o feitio é percebido como uma expressão natural da personalidade — mas também como algo que, em muitos contextos, precisa de ser ajustado.

Entre os principais motivos para essa adaptação estão o medo de julgamento, a pressão para corresponder às normas sociais, a influência das redes sociais e as expectativas em ambientes formais, como o trabalho e a escola. A análise mostra ainda que a fronteira entre feitio e defeito é fluida e relacional: traços como teimosia, sensibilidade ou frontalidade podem ser lidos como virtudes ou falhas, consoante o contexto e a maturidade de cada um. Também emergem leituras mais afetivas e culturais, como a figura do “mau feitio simpático”, muitas vezes associada a relações próximas e familiares.

Este insight deu origem à pergunta que orienta toda a campanha:
“É defeito ou feitio?”
A resposta de Limiano é clara: é feitio — e deve ser celebrado.

Uma nova fase para Limiano

Com este movimento, Limiano toma posse da palavra “feitio”, que tão bem define o seu produto, para marcar uma nova etapa na história da marca. Mantendo-se fiel ao que tem de mais genuíno — o seu feitio tosco, mole e irresistível — Limiano mostra que não procura ser perfeito nem igual aos outros, mas sim continuar a celebrar a autenticidade geração após geração.

A campanha vai viver em televisão, outdoor, digital, meios próprios e imprensa. A isto junta-se um conjunto de ativações com influenciadores. Este é um movimento de marca com continuidade e profundidade, que procura devolver à Limiano um espaço próprio no mercado — como marca de grande consumo com pensamento cultural e capacidade de provocar conversas com impacto.

Sobre Limiano

Limiano é a marca líder do mercado de queijo em Portugal, liderando também os rankings de notoriedade e preferência. É uma marca portuguesa com mais de 65 anos. O seu produto referência é a Bola de queijo tosca e amanteigada de onde surge toda a inovação da marca em queijo flamengo. As Fatias da Bola Limiano, cortadas diretamente da bola, são um exemplo de conveniência, mas onde se privilegia o autêntico e o genuíno sabor Limiano. Presente em muitos lares portugueses, a sua missão é fazer parte da família, manter uma relação próxima e diária, tornando momentos simples, como o pequeno-almoço, o lanche ou uma refeição, em momentos especiais, de partilha em família.

Sobre a Bel Portugal

A Bel Portugal (www.belportugal.pt) é uma empresa especialista em queijo, com várias marcas que fazem parte dos hábitos alimentares dos portugueses há gerações. É líder do mercado de queijo, detendo as duas maiores marcas: Terra Nostra (www.terra-nostra.pt) e Limiano (www.limiano.pt) que lideram também o segmento flamengo. A Bel tem duas marcas ícones mundiais: A Vaca que ri (www.avacaqueri.pt) e Babybel (www.babybel.pt) que lideram em Portugal o segmento de Snacking de queijo. Conta ainda com a conhecida marca de saquetas de fruta, GoGo squeeZ (www.gogosqueez.pt), com ingredientes de elevada qualidade; e a marca Nurishh, uma marca com produtos 100% de origem vegetal. Com 2 fábricas em Portugal (1 nos Açores e 1 em Vale de Cambra), a Bel tem uma forte presença local, sendo ativa de ponto de vista social e ambiental.